Nur Neugier ist zu wenig: 7 Tipps für gelungenes eBook-Marketing

Wenn du meinen Artikel zu den Fehlern beim eBook-Marketing in sozialen Medien gelesen hast, hast du dich am Ende vielleicht gefragt, wie du es denn richtig machen sollst. Fehler zu erkennen und zu vermeiden, heißt schließlich nicht, dass man weiß, worauf es ankommt.

Außerdem ist der Hinweis, welche Fehler man vermeiden sollte, so ein bisschen wie der Ratschlag, nicht an rosa Krokodile zu denken. Wenn man ihn befolgt, denkt man plötzlich dauernd dran. Aber das Ziel ist ja nicht, bei den Fehlern zu verharren, sondern besseres Marketing zu machen.

Also braucht es positive Impulse. Davon will ich im Folgenden ein paar geben.

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Grundlegendes zum Schreiben von Überschriften

Ich habe inzwischen gelernt, dass eine Überschrift vier Kriterien erfüllen muss, um als gut zu gelten, wobei mit „gut“ nicht „schön formuliert“ gemeint ist, sondern „weckt Aufmerksamkeit.“ Hier geht es schließlich um Marketing.
Diese vier Kriterien sind:

  1. Nützlichkeit, d. h. sie spricht das Eigeninteresse des Lesers an (Kauf XY und du hast einen Vorteil)
  2. Dringlichkeit, d. h. sie vermittelt einen Anreiz, sofort zu lesen (Mach das, sonst …)
  3. Einzigartigkeit, d. h. sie verspricht etwas Neues oder wenigstens Altbekanntes in neuer Form
  4. Spezifisch, d. h. so präzise wie möglich

Wenn du eine beliebige Zeitschrift durchblätterst, wirst du feststellen, dass die meisten Anzeigen genau nach diesem Schema funktionieren.

Nicht sehr einfallsreich? Stimmt. Aber darauf kommt es nicht an. Sondern darauf, dass es wirkt.
Versteh mich nicht falsch. Ich will dir nicht sagen, dass du unbedingt so vorgehen musst, um Wirkung zu erzielen. Aber es hat einen Grund, dass dieses Muster seit Jahrzehnten in Gebrauch ist und Werbeagenturen viel Geld damit verdienen, es in immer neuen Variationen umzusetzen.

Auf der gleichen Linie, aber etwas ausgefeilter ist eine Checkliste für Blogüberschriften, die mal wieder aus dem Affenblog stammt:
1. Verspricht deine Überschrift einen Nutzen oder eine Belohnung für das Lesen?
2. Ist deine Überschrift klar und direkt? Kommt sie sofort zum Punkt?
3. Ist der Nutzen oder die Belohnung relativ schnell und einfach zu bekommen?
4. Kannst du deine Überschrift spezifischer machen, um mehr Glaubwürdigkeit zu erzeugen?
5. Löst deine Überschrift eine starke Emotion aus, die dein Leser bereits zu diesem Thema hat?
6. (optional und allein nicht ausreichend) Kannst du ein Element hinzufügen, das neugierig macht? Vielleicht ein bisschen mehr Drama?

Das lässt sich schon fast 1:1 für Bücherwerbung in sozialen Medien übernehmen. Ich sage bewusst: fast. Hier soll es schließlich nicht nur um Überschriften, sondern um Marketing allgemein gehen und Marketing in sozialen Medien noch ein paar Besonderheiten. Meine eigene Liste entspricht deshalb auch nicht zu 100% der des Affenblogs.

Meine Kriterien für gute Posts:

Dein Post verspricht einen Nutzen oder eine Belohnung

Beim Marketing geht es schließlich nicht um dich, sondern um deinen (potentiellen) Leser. Dein Buch kann noch so toll sein – so lange du nicht verrätst, was es bietet, werden deine Leser lieber zu einem der rund neunzigtausend anderen Bücher greifen, die jedes Jahr veröffentlicht werden. Einem, von dem sie glauben, dass es sich zu lesen lohnt.

Dein Post ist eindeutig, klar formuliert und kommt sofort auf den Punkt

Dein Buch hat tolle Charaktere, einen unglaublichen Plot, öffnet neue Horizonte und ist außerdem überwältigend gut geschrieben? Eine große Liebe und epische Schlachten? Das ist toll, denn daraus kannst du sechs verschiedene Posts machen. Aber in jedem davon solltest du dich auf einen dieser Aspekte beschränken und den dafür gebührend herausstreichen. Keine Sorge, das Gesamtbild ergibt sich später von selber.

Dein Post ist spezifisch und dadurch glaubhaft

Wir alle sind ständig irgendwelcher Werbung ausgesetzt und auf Dauer entwickeln wir dadurch einen Bullshit-Detektor, der gegen Werbefloskeln immunisiert. Also Vorsicht bei Superlativen und Vergleichen. „Das größte Fantasy-Epos seit dem Herrn der Ringe“ klingt schnell nach Selbstüberschätzung – vor allem bei Büchern mit handgezeichnetem Cover und gerade mal 200 Seiten. Dann lieber kleinere Brötchen backen und mehr auf den Protagonisten eingehen. Oder auf den Plot (siehe oben, Punkt 2).

Dein Post löst starke Emotionen aus oder verstärkt vorhandene Emotionen

Überleg mal, warum man in der Werbung so viele gut gelaunte Menschen sieht. Eben! Alles verkauft sich besser, wenn man Emotionen daran knüpft. Möglichst positive. Das gilt für Bücher genauso, wie für Waschmittel oder Schmiermittel für Motoren. Natürlich musst du unterscheiden: Ein Horroroman soll andere Emotionen wecken, als eine Liebesgeschichte. Deshalb solltest du dir im Vorfeld überlegen, welche Emotionen du ansprechen willst.

Dein Post enthält ein Element, das Neugier weckt

Auch wenn Neugier allein zu wenig ist, brauchst du sie. Ohne einen „Hook,“ also einen Köder, der den Leser dazu bringt, wenigstens kurz inne zu halten, wirst du ihn nicht dazu bringen sich den ganzen Text anzusehen. Ein solcher Köder kann z. B. eine Frage im ersten Satz sein oder ein besonders dramatisches Element in der Überschrift. Eine andere Möglichkeit ist ein Bild, das die Aussage des Textes in besonderer Weise unterstreicht. Ein einfaches Titelbild eignet sich dafür weniger. Besser ist es, das Buch in eine Kontext zu setzen, z. B. einen Abenteuerroman mit Landkarten und einem zerfledderten Journal zu zeigen. Der Balanceakt bei solchen Bildern ist allerdings der gleiche, wie beim Cover: Einerseits sollte man sich an die Konventionen des Genres halten und sich andererseits davor hüten, ins Klischee zu verfallen (Ausname von der Ausname: Du schreibst Kitschromane. Da musst du das Klischee bedienen.).

Dein Post macht den versprochenen Nutzen (bzw. die Belohnung) leicht zugänglich

Gutes Marketing zeichnet sich auch dadurch aus, dass es dem Leser leicht gemacht wird, ans Ziel zu kommen. Ich hatte neulich den Fall, dass mich ein Post auf Twitter wirklich angeteasert hat, einen FB-Link anzuklicken. Da wurde ich allerdings an ein Blog weiter verwiesen und von da zu einem Buchhändler. Muss ich sagen, dass ich den Link nicht mehr angeklickt habe?
Zwei Klicks sind das absolute Maximum, das man seinen Lesern zumuten sollte. Also überleg dir vorher, ob du ein Buch verkaufen oder Traffic auf deinen Seiten produzieren willst.

Dein Post ist auch für Außenstehende leicht auffindbar

Eigentlich eine Binsenweisheit. Wenn du möglichst viele Menschen erreichen willst, musst du dafür sorgen, dass deine Posts auch von Leuten gelesen werden, die dir nicht folgen. Ich schäme mich fast, das zu schreiben, aber aus dem Grund vergiss bitte nicht, Schlagworte bzw. Hashtags zu verwenden. Nur so wirst du auch von Außenstehenden gefunden.

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Interesse geweckt, Leserin gefunden

Ich kann nicht behaupten, dass es mir immer gelingt, diese Vorgaben umzusetzen. Aber die Liste hilft mir beim Formulieren von Marketingposts. Das gilt besonders für Twitter, wo es darum geht, die 140 Zeichen möglichst optimal zu nutzen.

Wie sieht es bei dir aus? Hast du einen Punkt, den ich eventuell übersehen habe?

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