Selbstausbeutung als System – Preisaktionen bei eBooks

Dieser Artikel ist eine Ergänzung zu Artikeln von Nina Hasse und Carola vom Schreibkasten. Beide haben kürzlich über das Thema Preisaktionen bei eBooks gebloggt und da das für mich ebenfalls ein wichtiges Thema ist, würde ich es gerne aufgreifen und fortsetzen.

Preisaktionen führen zu falschen Erwartungen

Preisaktionen sind auf dem eBook-Markt inzwischen schon so sehr die Regel, dass es sich gleich mehrere Dienstleister darauf spezialisiert haben, für Geld über Twitter und andere soziale Medien verbreiten, dass dein eBook gerade umsonst zu haben ist.
Manche Leser erwarten offenbar schon, dass die Preise regelmäßig sinken. Jedenfalls habe ich von einer Autorin gehört, die direkt darauf angesprochen wurde, wann sie denn mal wieder …

Sie hat nicht und ich denke, das ist gut so. Meine Schwester hat schon schwer geschluckt, als ich ihr erzählt habe, was eBooks von Midnight by Ulstein und anderen Inprints kosten. (Man muss dazu sagen, dass meine Familie alles andere als technikaffin ist. Meine Schwester hat nie einen eBook-Reader angefasst; sie nutzt nicht mal die Apps auf ihrem Handy.) „Das ist doch ein Witz“, war ihre erste Aussage. „Davon kann man doch nicht leben!“
Dann habe ich ihr erzählt, dass selbst publizierte Bücher in der Regel sogar noch billiger angeboten werden.

Selfpublisher denken nicht wirtschaftlich genug

Nun ist meine Schwester Kauffrau mit Schwerpunkt Controlling. Da achtet man logischerweise auf sowas wie Gewinnziele, Kostenkontrolle etc. Anders viele Autoren, die anfangs oft nach dem Motto zu handeln scheinen: „Hauptsache, es wird gedruckt oder erscheint als eBook“

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Bildquelle: Pixabay

Mit dieser Einstellung machen die Vanity-„Verlage“ ihre Geschäfte, sie sichert die Vielzahl der on Demand Hersteller und natürlich macht sie sich auch im eBook-Sektor bemerkbar. Aber anders, als bei den Print-Versionen muss man beim eBook nicht in Vorkasse treten. Material braucht man keines und Lektorat, Korrektorat, Cover – das liegt alles bei einem selber.
Damit will ich nichts gegen Selfpublisher sagen. Ich weiß, dass die Meisten wirklich mit Herzblut an ihren Projekten hängen und unermüdlich daran arbeiten, sich und ihre Werke immer noch zu verbessern. Um Geld geht es nur wenigen, statt dessen hört man immer wieder die Antwort: „Wir schreiben ja nicht nur dafür!“ Wenn nicht in Lektorat und Cover investiert wird, liegt das eher daran, dass kein Geld dafür vorhanden ist.
Aber wenn man so produziert, d. h. alles selber macht, ist es auch leicht zu sagen: Hat mich nichts gekostet – das kann ich dann auch verschenken, wenn dadurch der Umsatz steigt.

Drei Fehlschlüsse beim Marketing

Ein Stück weit kann ich diese Einstellung sogar nachvollziehen. Denn wenn man sich so viel Mühe gemacht hat, will man natürlich auch gelesen werden. Also muss man Marketing betreiben, denn als man hat ja keinen Verlag hinter sich, der übernimmt. Man betreibt ein Blog, ist in den sozialen Medien aktiv, aber das Buch dümpelt irgendwo versteckt in einer ellenlangen Liste und wenn sich doch eins verkauft rutscht es vielleicht von Platz 236.456 auf Platz 236.447, wo es genauso unsichtbar ist.

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Bildquelle: Geralt via Pixabay

Da scheint es erst mal logisch, eine Preisaktion zu machen, um Kunden anzulocken. Macht der Metzger schließlich auch, wenn er einen Teller mit Wurststückchen hinstellt. Und das Buch hat einen – wie schon gesagt – ja nichts gekostet.
Dass das aus mehreren Gründen falsch gedacht ist, fällt erst bei näherem Hinsehen auf.
Der erste Unterschied ist, dass der Metzger dem Kunden keine ganze Salami mitgibt, in der Hoffnung, der Kunde möge wiederkommen, die nächste bezahlen und außerdem seinem Nachbarn vorschwärmen, wie gut die geschmeckt hätte. Der Metzger gibt dem Kunden höchstens eine Scheibe zum Kosten. Übertragen auf das Buch: eine Leseprobe.
Zweitens gibt der Metzger so ein Angebot niemals über soziale Medien oder per Zeitungsinserat bekannt, denn was dann passiert, ist eigentlich klar: Jeder potentielle Kunde greift eine Salami ab und die Hälfte davon verrottet ungegessen im Kühlschrank.
Ja gut, mag man einwenden, aber anders als die Salamiherstellung, kostet die Produktion eines eBooks ja nichts. Aber genau da liegt der dritte Denkfehler. Ein Buch zu schreiben kostet Zeit. Viel Zeit, wenn man nicht nur irgendwas runterstümpern will. Und natürlich sollte einem diese Zeit etwas wert sein. Als der Mindestlohn auf 8,84 € angehoben wurde, fanden das viele lächerlich wenig für ein so reiches Land. Aber bei Schriftsteller/innen findet man es anrüchig, wenn die mit ihrer Arbeit Geld verdienen wollen. Sag das mal einem Bäcker, einem Lehrerin oder Bankangestellten –  von jemandem aus der Konzernleitung von VW ganz zu schweigen. Selbst bei Musikern ist es ok, wenn die Kohle scheffeln – nur von Autor/innen wird erwartet, dass sie art pour l’art produzieren. Dabei müssen auch wir essen, trinken, Miete zahlen …

Kenne deinen Wert!

Schon unter diesem Aspekt halte ich es für falsch, unser Ansehen und den Wert unserer Arbeit noch zu verringern, indem wir unsere Bücher kostelos auf den Markt schmeißen. Das hat was von Grabbeltisch und genau so wird es auch wahrgenommen: als Ramsch.

Evelyn de Morgan: The Worship of Mammon, Eigentum des De Morgan Centres London
So gewinnt man keine Leser (Im Original: The Worship of Mammon von Evelyn de Morgan) Bildquelle: Wikipedia

Meinen Geschichten möchte ich dieses Schicksal gerne ersparen, auch wenn es bedeutet, dass es vielleicht lange dauert, bis der Codex Aureus wahrgenommen wird. Ich verdiene auch so kaum an der einzelnen Geschichte: Wenn ich für 99 Cent anbiete, bleiben mir nach Abzug von Mehrwertsteuer und der Marge für Amazon bzw. Tolino gerade mal 27 bzw. 28 Cent. Da muss man viele Geschichten verkaufen, um einigermaßen über die Runden zu kommen. Aber wenn ich jetzt verschenke, wird bei jeder neuen Geschichte die Erwartung bestehen, dass es die auch für lau gibt.
Die 99 Cent empfinde ich als ausnehmend fairen Preis. Selbst die Tasse Kaffee bei Ikea ist inzwischen teurer und überdies schneller getrunken, als es dauert eine meiner Geschichten zu lesen. Von den Preisen bei Starbucks oder für Nespressokapseln will ich gar nicht reden, genauso wenig von denen für Eis, Schokolade oder andere Genussmittel. Aber anders als die machen Bücher nicht dick, verursachen weder Lungenschäden, noch Kater, sondern entführen höchst angenehm für einige Zeit in andere Welten. Das ist doch was wert, oder?
Und natürlich spricht nichts dagegen, sie an besondere Menschen oder zu bestimmten Anlässen zu verschenken. Einer Freundin, um ihr Freude zu bereiten, einem Mitblogger, weil er mit Tipps geholfen hat, Teilnehmer von Leserunden oder Buchblogger, die aufrichtiges Interesse signalisieren. Das ist aber etwas vollkommen anderes, als seine Bücher aller Welt umsonst nachzuschmeißen.

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17 Kommentare zu „Selbstausbeutung als System – Preisaktionen bei eBooks

  1. Hallo Nike,

    vielen Dank für den Beitrag. Der ist toll geschrieben und sagt klar, es ist in Ordnung, wenn man gelegentlich mal eine Preisaktion macht, dann ist das okay.

    Aber ich habe eine zeitlang eine Autorin beobachtet, die regelmäßig ihre Bücher verschenkt hat. Und ich habe mir den Spaß gemacht, nur dann ihre Bücher zu kaufen. Wenn ich das weiter verfolgt hätte, sicherlich hätte ich über kurz oder lang all ihre Bücher kostenfrei bekommen. Und ich denke Mal, dass das nicht der Sinn der Sache ist. Denn, ehrlich gesagt, ich habe keines der Bücher bis heute wirklich gelesen.

    Autorinnen und Autoren sollten sich durchaus bewusst sein, ihre Arbeit ist etwas Wert und man soll sich dafür bezahlen lassen. Denn niemand würde wohl einen Verlag fragen, wann es da eine Preisaktion oder gar die Bücher umsonst bekommen könnten. Und in diesem Fall sollten Selfpublishing Autorinnen und Autoren durchaus von den Verlagen etwas abgucken.

    Liebe Grüße
    Carola

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    1. Danke für deinen Kommentar!
      Das, was du erzählst, deckt sich mit meinen Erfahrungen. Ich habe mir auch ein paar Bücher „für“ lau geholt – aber bisher nur eins davon gelesen. Wenn ich kostenlos lesen will, gehe ich in die Bücherei oder leihe mir etwas per Onleihe. Da ist der Drang zu lesen komischerweise stärker als bei kostenlosen eBooks. Vielleicht, weil man weiß, dass man sie zurückgeben muss?
      Und auch darin, dass wir Selfpublisher im Punkt Preispolitik von den Verlagen lernen sollten, stimme ich vollkommen mit dir überein. Genaugenommen sind wir Selfpublisher ja so etwas, wie Verleger. Nur dass keine juristische Person unsere Büchern herausbringt, sondern wir selber. Sollten wir da nicht mit gleichem Recht eine faire Bezahlung unserer Bücher fordern?
      Liebe Grüße
      Nike

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  2. Viele Selfpublisher und Selfpublisherinnen sehen in einem Verlag eine Art natürlicher Feind. Das finde ich Schade. Denn immerhin hat sich das System Verlag durchaus bewährt. Wäre dem nicht so, dann würden die heute nicht mehr existieren. Das sollte man sich durchaus immer wieder in Erinnerung rufen.
    Warum sollte man also nicht die Chance nutzen und von denen, die das alles schon vorher gemacht haben, nicht auch etwas lernen? Das ist immer etwas, was ich nicht verstehe. Das bedeutet nicht, dass man es genau wie die Verlage machen soll, aber durchaus in diese Richtung gehen.

    Und Du schreibst es. Wer Selfpublishing betreibt, sollte unternehmerisch denken. Also durchaus wie ein Verlag. Und das bedeutet, dass wir eine Kosten/Nutzen Rechnung aufstellen sollten. Welche Kosten habe ich und wie kann ich diese wieder einfahren.

    Natürlich ist es schön, wenn man gelesen wird. Aber will ich immer und immer wieder gelesen werden, sollte ich dafür Sorgen, dass mein Nutzen (also der Gewinn) größer ist, als die Kosten, die ich habe. Also, Lektorat, Korrektorat, Coverdesign und so weiter.

    In dem Sinne, da haben wir noch einiges vor uns.

    Liebe Grüße
    Carola

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      1. Da bin ich sofort dabei. Zumal ich genau darüber schon den einen oder anderen Beitrag geschrieben habe. Aber es gibt definitiv mehr. Also, müssen wir das nur hervorheben und erwähnen.

        Vor allem, WIE man es nutzen kann und die Kosten. Ich denke, genau daran liegt es häufig. Preisaktionen kosten auf dem ersten Blick nicht und aus diesem Grund machen es viele.

        Ich werde mir da noch ein paar genauere Gedanken dazu machen 🙂

        LG
        carola

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    1. Die Art und Weise, wie traditionelle Verlage im digitalen Bereich Werbung (oder auch allgemein Geschäfte) betreiben, finde ich jetzt nicht wirklich vorbildlich – zumal sich die großen Verlage lange Zeit gegen E-Bücher gesträubt haben (und zumindest in den USA auch falsche Abrechnungen ausgestellt haben). So finden sich zum Beispiel in vielen Büchern der großen Verlage immer noch keine direkten Links zur Autorenwebseite oder zu anderen Büchern der Autorin (die reinen E-Verlage oder digital-first Verlage sind da in der Regel etwas pfiffiger).

      Dazu kommt, dass sich das Geschäftsmodell der großen Verlage für viele Autoren finanziell einfach nicht rechnet (von 6-8% vom Coverpreis eines Taschenbuches und 13% des Coverpreises bei E-Büchern kann man auch nicht unbedingt leben, vor allem wenn man dann noch den Löwenanteil des Marketings übernehmen muss) (und das muss man in den allermeisten Fällen). Das ist einer der Gründe, warum vor allem in den USA sehr viele etablierte Autoren, darunter auch viele Bestsellerautoren, von den Verlagen abwandern.

      Die Innovationen im digitalen Bereich sind in den letzten Jahren zum größten Teil von Indie-Autoren vorangetrieben worden. Daher würde ich immer erst einmal bei Kollegen schauen, was die so alles treiben. 🙂

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      1. Hallo Sandra,
        ich hatte ja schon auf den anderen Kommentar ausführlich geantwortet, deshalb hier nur kurz:

        In dem Artikel geht es nicht darum, Verlage als großes Vorbild darzustellen, sondern lediglich um ihre Preispolitik. Und da kann man als Selfpublisher durchaus einiges an Selbstbewusstsein lernen.
        Wenn ein Verlag die Chuzpe hat, seine eBookpreise an den Print zu koppeln und deshalb für ein eBook schon mal zehn Euro und mehr verlangt (und offenbar trotzdem Käufer findet!), gibt es für Selfpublisher offensichtlich keinen Grund anzunehmen, ihre Werke würden sich nur verkaufen, wenn sie den Preis nahe Null halten.

        Viele Grüße
        Nike

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  3. Hallo Nike,
    man sollte generell zwischen wahllosen Preisaktionen und Preisaktionen, die gezielt eingesetzt werden, um Verkäufe voranzutreiben, unterscheiden. Wenn ich alle meine Bücher regelmäßig für 99 Cent anbiete, komme ich wahrscheinlich nicht wirklich weit. Aber wenn ich zum Beispiel das erste Buch in einer Serie für 99 Cent oder – besser noch – umsonst anbiete, wirkt sich das durchaus positiv auf die Umsätze aus.

    Bei 99-Cent-Preisaktionen geht es in der Regel ja auch nicht um die direkten Einnahmen, sondern um die Folgeeinnahmen, die sich zum einen daraus ergeben, dass ein Teil der Leser, die das Buch zum Superdupersonderpreis erworben haben, weitere Bücher kaufen werden, und zum anderen aus der größeren Sichtbarkeit des Buches bei den Onlinehändlern durch ein verbessertes Ranking.

    Wenn du dir die Leute anschaust, die als Indie-Autoren wirklich sehr großen Erfolg haben und mehrere hunderttausend Dollar im Jahr verdienen, dann haben diese Leute alle eines gemeinsam: sie wissen es, wie sie Freebies und Rabattaktionen geschickt zur Umsatzsteigerung einsetzen können.

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    1. Hallo Sandra, danke für deine beiden ausfühlichen Kommentare.

      Bei den Preisaktionen gebe ich dir zum Teil recht. Natürlich kann man den ersten Band einer Serie günstiger anbieten, als den Rest und hoffen, dass die Leser dann auch die teureren Folgebände kaufen. Und ja, durch eine Preisaktion kann das Buch im Ranking steigen und damit sichtbarer.
      Aber selbst unter diesen Voraussetzungen lohnt sich die Preisaktion nur für Autoren, die bereits mit einer Reihe am Markt vertreten sind. Und auch da wird nicht jeder Leser, der ein Buch zum Superdupersonderpreis geschossen hat, anschließend losziehen und alle Folgebände kaufen. Mag sein, dass Amerikaner anders ticken, aber das sind die Erfahrungen, die befreundete Autorinnen gemacht haben.
      Meine Vermutung ist daher eher: Die Schnäppchenjäger greifen sich das Buch zum Superdupersonderpreis und suchen dann das nächste, das genauso billig zu haben ist. Die „Hemmschwelle“, plötzlich drei Euro und mehr auszugeben (das ist die Schwelle, bei der sich eBookpreise auch für den Autor zu rentieren beginnen), ist m. E. sogar höher, wenn man den ersten Band für 99 Cent oder für lau geschossen hat. Andernfalls hätten sich Verlage dieses Köderprinzip längst zu eigen gemacht.

      Aber selbst wenn einige Leser aufgrund einer Preisaktion auf ein Buch aufmerksam werden und dann auch die Folgebände kaufen, bezweifle ich die Nachhaltigkeit derartiger Aktionen.
      Im nächsten Monat ist das nur wegen der Preisaktion hochgerutschte Buch nämlich wieder unten. Und dann? Neue Preisaktion? Das wird zum Teufelskreis, bei dem es nur einen Verlierer gibt: den Autor.

      Ganz abgesehen davon, dass es nicht mal sicher ist, dass die Preisaktion dazu führt, dass das Buch im Ranking steigt. Thalia z. B. hat offiziell erklärt, dass sie ihren Algorithmus so geändert haben, dass der nicht nur auf die Gesamtmenge der heruntergeladenen eBooks abzielt, sondern auch den Umsatz in € berücksichtigt. Anders gesagt: Eine Preissenkung sogar dazu führen, dass das Buch im Ranking sinkt. Für den Autor der Supergau.

      Aber noch mal zurück zu den amerikanischen Indie-Autoren, die mit ihren Büchern mehrere hunderttausend Dollar im Jahr verdienen: Da sehe ich vor allem ein sehr ausgefeiltes Marketing. Angefangen bei der Bespielung sämtlicher Social-Media-Kanäle bis hin zu Werbetrailern, die es in Optik und Professionalität durchaus mit Trailern für Fernsehserien aufnehmen können. In einem solchen Konzept sind Freebies und Rabattaktionen allenfalls ein winziges Puzzleteilchen und keinesfalls der Kern des Erfolgs, wie manche hier zu glauben scheinen.

      Aus diesen Gründen halte ich Preisaktionen als Marketinginstrument für vollkommen überbewertet. Viel wichtiger ist, sich eine stabile Fan-Base aufzubauen. Wie das gelingen kann, darüber wollen Carola von Schreibkasten und ich uns demnächst ein paar vertiefte Gedanken machen.

      Viele Grüße
      Nike

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      1. „In einem solchen Konzept sind Freebies und Rabattaktionen allenfalls ein winziges Puzzleteilchen und keinesfalls der Kern des Erfolgs, wie manche hier zu glauben scheinen.“

        Das sehen die betroffenen Autoren allerdings ein wenig anders. Eines der ersten Dinge, die einem Leute wie Marie Force oder Bella Andre empfehlen ist, eine Serie zu schreiben und das erste Buch umsonst anzubieten. Natürlich gibt es dazu noch zusätzliches Marketing, und natürlich ist es auch die Menge und die Regelmäßigkeit der Veröffentlichungen, die bei diesen Autoren zum Erfolg geführt haben, aber auch diese Autoren haben vor nicht allzu vielen Jahren klein angefangen ohne fettes Marketing.

        Und auch beim Aufbau einer stabilen Fanbase und einer gesunden Mailingliste sind Freebies unschlagbar – das zeigt zum Beispiel die Erfolgsgeschichte von Mark Dawson, der neuen Abonnenten seines Newsletters vier Titel umsonst anbietet. Auf diese Weise konnte er mittlerweile über 15000 Leute für seine Mailingliste gewinnen, und der Prozentsatz an Leuten, die die E-Mails öffnen, ist überdurchschnittlich hoch. Seine Verkaufszahlen sprechen ebenfalls dafür, dass seine Strategie aufgeht.

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      2. Du weißt aber auch, dass es in den USA zum Marketing gehört, mit riesigen Verkaufszahlen zu prahlen, was in Deutschland eher schlecht ankommt?
        Auch das ist so ein Punkt, weshalb ich bezweifle, dass sich alles, was in den USA gut klappt, 1:1 auf die deutschen Verhältnisse übertragen lässt.
        Was ich von deutschen Autoren in puncto Freebies und Rabattaktionen höre, verstärkt diese Zweifel.
        Vielleicht liegt es an der unterschiedlichen Mentalität hier in Deutschland. Vielleicht ist es eine Abnutzungserscheinung. Jedenfalls haben Freebies und Rabattaktionen in den Anfangsjahren des eBook-Marketings sicher dazu beigetragen, das eBook zu etablieren. Heute halte ich sie für fatal.

        Wer von uns die besseren Argumente hat, muss jeder Leser für sich entscheiden.

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